随着2012的尾声临近,国内垂直电商开始步入出售潮(cháo)。
近日(rì)来,国(guó)内男装电商品牌玛萨玛索、初刻,国内茶叶(yè)垂(chuí)直电商买买茶等,纷纷传来欲寻求出售的(de)消息。
对此,初(chū)刻(kè)CEO许晓辉毫不避讳,他表示,单纯(chún)的财务(wù)融资已不足以支(zhī)撑明年的电(diàn)商突围,寻求战略投资或(huò)被全资(zī)收购才为(wéi)解药。
事实上,国(guó)内垂直电商的寒冬早在今年年(nián)中就(jiù)已来临(lín)。一些体(tǐ)量较大的垂直电商,如百丽旗下(xià)电商优购(gòu)、腾讯投资的鞋类电商好乐买等,均调整(zhěng)战略(luè),在下半年(nián)采取较为保守的市(shì)场主(zhǔ)张,将人员(yuán)效率和货(huò)品效率(lǜ)放在考核的重要位置。
垂直电商品牌(pái)怎么了?还能否挺过2013年?
缘何沦落出售?
垂直品牌(pái)电(diàn)商的突然集体“死亡”或许来自三个(gè)方面。
腾讯电商分析师李成东认为,一是(shì)外部经济的急转直下,影(yǐng)响了垂直电商的融资(zī)环境;二是(shì),垂直电商扭转太慢(màn),部分创(chuàng)业者仍存(cún)侥幸心理,在市场(chǎng)策略发生急剧改变时,自身供应链的节奏被破坏了;三是,京东、苏宁、天(tiān)猫等几大电商渠(qú)道平台的(de)用户竞争,增(zēng)加了垂直电商独立采购流量的成本,只能依附其他大平台而活。好乐(lè)买、麦考林10月的流量分别下滑40.7%和(hé)35.4%。
一名电商投资者对《第一财经日报》表示,并不是资本对垂直品牌电商不再看好,而是在经济下行时,资本对(duì)垂直品牌(pái)电商变得(dé)更为(wéi)挑剔(tī)了。一些资金流转(zhuǎn)较好的电商(shāng)项(xiàng)目,由于(yú)去(qù)年私募(mù)估值相比(bǐ)目(mù)前偏高,投(tóu)资者也不(bú)敢冒无人接盘、“流(liú)血”融资(zī)的(de)风险,再继(jì)续(xù)跟投(tóu)了。
或(huò)是(shì)出于这种理解(jiě),有内部人士告诉记者,腾讯已表示不再对好乐买进行跟投,这(zhè)也使得曾经排名(míng)国内第一的鞋类电商陷入(rù)融资尴尬。而好乐买的竞争(zhēng)者(zhě)乐淘,也在老虎基金(jīn)不愿(yuàn)继(jì)续(xù)跟投的(de)情况下(xià)进行人员缩编,目前员工总数已(yǐ)从(cóng)去年(nián)的400人减至40余人(rén),公司战略已转(zhuǎn)向“淘(táo)品牌”方(fāng)向。
优购网副总徐雷对记者(zhě)表示,融(róng)资难(nán)也使得垂直电商陷入恶性循环:当资本一有问题,第一步先停广(guǎng)告(gào),造成(chéng)订单量锐减(jiǎn),新用户获取(qǔ)不到,而中小电商的老用户又无法支撑规模;第二步裁员,这也意味(wèi)着帮助消化(huà)订单的员工(gōng)在锐(ruì)减,导致服务无法跟(gēn)上(shàng),老用户也在流失。
出路何在?
垂直电商该如何破(pò)局?徐雷认(rèn)为,在融资不畅(chàng)时(shí),垂直电商应先考虑(lǜ)只服(fú)务核心用户,让订单(dān)量先减下来,培养老用户购买黏(nián)性,以(yǐ)保证一(yī)定的现金流;在此情况下,再(zài)去考虑(lǜ)压(yā)缩成本,而不(bú)应等到(dào)钱完全不够时才急(jí)于控(kòng)制成本。
此(cǐ)外(wài),他建议(yì),目前,垂直电商不必追求主站(zhàn)销(xiāo)量,而把“走量”任务放在京东、天猫这样的大平台,B2C主站则用来(lái)提高客单价。
不过(guò),这种解法并不能维持常(cháng)态(tài)。许晓(xiǎo)辉表示,垂(chuí)直电商如果(guǒ)要寻求长远发展,需要(yào)找到战略投(tóu)资者的帮助,在资金之(zhī)外的供应链或流量上得到帮助。
腾讯投资并购副总裁(cái)彭(péng)志坚(jiān)对记者表示,由于经济环境不好,一些市场(chǎng)上投资项目的价格已经压得(dé)很低,这(zhè)给拥(yōng)有资金和资源优(yōu)势(shì),不急(jí)于(yú)寻(xún)求(qiú)投资回报的(de)战略投资(zī)者带来了(le)机会(huì)。不过,腾讯对电商项目依然(rán)谨慎。
但这给苏宁、京东等电(diàn)商平台提供了机会。由于(yú)急于寻求渠道转型(xíng),苏宁(níng)已发债80亿元主要用于(yú)对电商的投资。今年9月,苏宁已以6600万美元收购(gòu)红孩子。
京(jīng)东CMO蓝烨对媒体表示,垂直品牌电(diàn)商只有三条出(chū)路(lù)。一是借助大(dà)平台入口和流量(liàng),成为(wéi)众多商品中的一个品(pǐn)牌;二是,将大(dà)平(píng)台的(de)某个垂直频道承包;三(sān)是(shì),出售给战略投(tóu)资(zī)者(zhě)。
许晓辉表(biǎo)示,即(jí)使初刻选择(zé)出售,也仍然会保留初刻的品牌,如果放弃品牌化之(zhī)路,垂直(zhí)电商就(jiù)又缺少溢价,日子将更为难过。
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