| 网络（luò）营销（xiāo）的战略制定 |
| 时间（jiān）:2012-10-08 08:28 作者:admin 点击:
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核心提示（shì）：网络营（yíng）销现在被人（rén）们越来越重视，那么（me）网（wǎng）络营销中又有哪些战略战术呢？ 大抵上（shàng）对网络营销的（de）战略制定（dìng）有两种（zhǒng）流派（pài）。第一种认为组织（zhī）的网（wǎng）络（luò）营销规划应该附属于战略营（yíng）销规划，因为他们认为互联网仅仅是进入市场的另外一个渠道，或者说（shuō），在五大广告媒介之后的一个新媒
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网（wǎng）络（luò）营销现在被人们越来越重视，那么网络营销中又有哪些战略战术呢（ne）？
大抵（dǐ）上（shàng）对网络营销的战略制定有两种流（liú）派。第一种认（rèn）为组织的网络营销（xiāo）规划应该（gāi）附属（shǔ）于战略营销规划，因为他们认为互联网仅（jǐn）仅是“进入市场的另（lìng）外一个渠道”，或者说，在五大广（guǎng）告（gào）媒（méi）介之后的一个（gè）新（xīn）媒（méi）介。这种营（yíng）销（xiāo）观点通常（cháng）会在实际（jì）操（cāo）作（zuò）中，将互（hù）联网放入一个（gè）媒体拼盘（pán）中：我在电视（shì）上投放多少广告？在报纸上花销（xiāo）多少公关预算？户外广告牌是不是要从5个变成50个？在互联网上大概5%就（jiù）够（gòu）了吧。
第二种（zhǒng）观点（diǎn）则认为互联网需要一个（gè）单独的营（yíng）销战略，我个人基本认（rèn）同这种观点，认为这个（gè）营销战略可以逐步地（dì）去充当整体战略规（guī）划的主要部分。这种观点（diǎn）的前提认识（shí）是：互联网（wǎng）不仅仅是一种新（xīn）的媒介，而且是一（yī）种新的社（shè）会。而这种战略制定方法，将（jiāng）对企业（yè）的整（zhěng）个产品、价格、促销、渠道（dào）、客（kè）户关系和服务产生深远的影响。
举（jǔ）一个最简（jiǎn）单的例子：价格（gé）。互联网的出现，使得消费者进行（háng）比（bǐ）价成（chéng）为（wéi）轻而易（yì）举的事情。很（hěn）多产品（pǐn），已经无（wú）法（fǎ）维持（chí）地域（yù）性价（jià）格（gé）歧（qí）视的策略。服务亦（yì）然。当年一（yī）种品（pǐn）牌的（de）笔记本电（diàn）脑出了问题（tí）之后（hòu），它（tā）居然在美国使用（yòng）全额退货，而在中国只肯实施修理的歧（qí）视（shì）性售（shòu）后服务，在互联网没有出现（xiàn）的（de）昨（zuó）天（tiān），是可行的但在网络时代，迅速演变成了这（zhè）个品牌的一场危机。
整套互联网营销（xiāo）的（de）战略制定，如果在这（zhè）里写出来，会（huì）枯（kū）燥得（dé）像（xiàng）一本（běn）教（jiāo）科书。在本文中，我只想（xiǎng）选取两个点（diǎn），进行相（xiàng）关的阐述。
第（dì）一个点，就是（shì）所谓的“CRM”管理系统，即客户关系管理系统（tǒng）。
有一家以（yǐ）在（zài）线售票起（qǐ）家逐步渗（shèn）透到全程式旅游服务的公司，一（yī）度将（jiāng）自己名字中的“网络”去掉，因为它在（zài）第（dì）一轮互联网泡沫破灭之时，强调自己是个旅（lǚ）游公（gōng）司，而非网（wǎng）络公司。不过，事实上，这家公（gōng）司根子上从未放弃网络营销的战略。它建立了一套庞大的基（jī）于网络的客户（hù）关（guān）系数据库（kù）。这个数据库最（zuì）简单的应用就是：当你打人电话订（dìng）票时，对面的接线小姐会说：张（zhāng）先生，您好（hǎo）！
台湾有一家做电视购物做到NO.1的公司，同样（yàng）拥有一套强大的在线联网客户关系数据库。通过打（dǎ）入者的电话（huà）号码（mǎ），接线（xiàn）小姐可以（yǐ）迅速（sù）地判断出，这（zhè）是（shì）一位新客户，还（hái）是老客户。更进一步地，她还可以迅速地判断出这（zhè）个客户的信用问题。因为该公（gōng）司承诺电视（shì）购（gòu）物可以无理由退货。客户（hù）的（de）信用问题（tí）对（duì）它而言至（zhì）关重要。如（rú）果记录中显示该客户（hù）曾经（jīng）多（duō）次（cì）退货，这位（wèi）接线小姐可以谢绝该客户（hù）
的购（gòu）买请求！
联网的客户关系管理系统（tǒng），对于大型组（zǔ）织而言，意义是（shì）非比寻常（cháng）的。它（tā）不仅可以像（xiàng）第一个例子那样做到让客户感觉良好，还可以做到像第二个例（lì）子那样省去很多不必要（yào）的成本。互联网的产生，使得价（jià）格的透明度大大（dà）提高（gāo），组织之间的（de）竞争，很多时（shí）候，成（chéng）本（běn）领（lǐng）先（xiān）策略是极其重要的。而整套的网（wǎng）络营（yíng）销战略，将可（kě）以帮助到这个策略的最终实现。
事实上，在中（zhōng）国内地，电（diàn）视（shì）导（dǎo）购的退（tuì）货问题（tí）始终是消费者信任度不高的重要原因之一。对比海峡对面的那家公司，我们的（de）电视导（dǎo）购公司真该想想（xiǎng），究竟（jìng）是使出各（gè）种（zhǒng）借口（kǒu）拒绝客（kè）户退货呢，还是为退（tuì）货客户建立（lì）信用记录？
第二个点，也是困扰大多（duō）数组织（zhī）的（de）问题：渠道。
引（yǐn）入互（hù）联网直销渠道（也就是通常所谓的B2C）会形成某种巨大的危机。将渠道商和零售商刨除在外的去（qù）中（zhōng）介（jiè）化行为的确可（kě）以做到终端价（jià）格（gé）的降低，增加产品（pǐn）的（de）竞争（zhēng）力，但（dàn）同时也威胁到了（le）原有的（de）分销伙
网络营销大（dà）致可以为组（zǔ）织（zhī）提（tí）供（gòng）三种工具来规（guī）划它的渠道模式。最简单的（de）方式就是（shì）在组织和分销（xiāo）商之间建立一个“沟通渠（qú）道（dào）”，比如福特汽车公司曾经和它的（de）分（fèn）销商就建立过一个在线数（shù）据库来调（diào）阅它（tā）的库（kù）存出货记录（lù）。网站也可以作为组织和终端客（kè）户之间的销（xiāo）售支持（比如一些电子设（shè）备的驱（qū）动软件（jiàn）下载）和客户教育（比如某些高（gāo）科技产品的使用方法或者为（wéi）何要使（shǐ）用的理念）的工具。事实上，如果在线销售价（jià）格低于渠道（dào）销（xiāo）售价格的话，不仅渠道商会相当不满，客（kè）户（hù）也同样会感觉花了“冤（yuān）枉钱”。
第二种渠道模式是对中介商的分销渠道，也就是通（tōng）过网络来调（diào）配产品的去向。这（zhè）个渠道模式虽然无法（fǎ）降低价格，但可（kě）以降（jiàng）低成（chéng）本：有效管理组织的库存（cún）。中介商的终端销售信息通过网络直接反馈给组织,使得后者得（dé）以更有效率地（dì）组织生产。第三种模式就是彻（chè）底甩开中介商来做网（wǎng）络直销( B2B)。戴尔也好，PPG也好，都（dōu）是很典型的例子。
组织当然可以对上述的渠道（dào）模式来做组合（hé），比如既做（zuò）和中（zhōng）介商之间的沟通工（gōng）具，也（yě）做分销渠道（dào）。然而，请注意（yì），这（zhè）始终是一个战略问题：究竟是在未来（lái）五年之（zhī）内逐步降低分销的比重呢？还是继续（xù）大力（lì）扶持中介商的力量？
不（bú）过，有一点是（shì）可以（yǐ）预（yù）见的，在（zài）中国网络人口飞快增长的今天，很多人（rén）已经开始习惯（guàn）网（wǎng）上购（gòu）物，而组（zǔ）织太（tài）过依（yī）赖中介（jiè）商则迟早会被后者（zhě）控制，全球最大的强势中介商沃尔（ěr）玛就是最好的例（lì）子：真（zhēn）正的生产者屈服于销售通路。而网络时代，极有可能打破这种布局。在（zài）任何一个行业，迟早会出现一个破坏性创（chuàng）新（xīn）者，戴尔在（zài）个人（rén）电脑的市场份额已经充分地（dì）证明了这（zhè）一（yī）点。
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